Jak z NFL zrobiono całoroczny cyrk

Czy się to komuś podoba czy nie, NFL to przede wszystkim potężny biznes. Green Bay Packers, jedyna w lidze spółka publiczna, ujawnia co roku przychody. W 2015 r. (ostatni dostępny raport) mieli prawie 400 mln dolarów przychodu, a nie należą do najbogatszych klubów. Jeśli założymy średnią na poziomie 0,5 mld dolarów i przemnożymy przez 32 otrzymamy 16 mld dolarów. Czyli NFL byłoby w stanie czterokrotnie sfinansować wydatki Warszawy w 2015 r. i jeszcze sporo by zostało. A sądząc po dynamice wzrostu salary cap, które jest obliczane od całości przychodów ligi, to wzrost tej wartości wynosi jakieś kilkanaście procent rocznie.

Nie zawsze tak było. Paradoksalnie biznesowo NFL nie jest łatwym produktem do sprzedaży, co świetnie wiedzą polskie zespoły futbolu amerykańskiego. Sezon jest bardzo krótki. Większość zespołów gra 16 spotkań na przestrzeni czterech miesięcy. Kilkanaście najlepszych ma okazję zagrać jeszcze od jednego do czterech meczów w ciągnących się przez miesiąc playoffach. W sumie góra dwadzieścia spotkań w pięć miesięcy. NBA i NHL grają 82 mecze w sezonie zasadniczym, a MLB 162. Do tego playoffy w formie serii, mecze co kilka dni, w sumie nawet dziesięć razy więcej „produktu” niż w NFL.

Do tego baseballiści grają siedem miesięcy w roku, a hokeiści i koszykarze osiem. Ledwo koronujemy mistrza, już zaczyna się preseason. Tymczasem w NFL od lutego do sierpnia praktycznie nic się nie dzieje! Jak sprzedać produkt rozrywkowy, którego nie ma przez pół roku? Wyobrażacie sobie Hollywood, które np. od września do marca nie wypuszcza nowych filmów?

Kibic ma być spragniony produktu, czekać z utęsknieniem na wrzesień, płacić za wybrakowany produkt jakim są mecze przedsezonowe i kupować wszystko, na czym jest logo NFL: koszulki, czapeczki i najdziwniejsze gadżety.

NFL Network

W 2003 roku liga powołała NFL Network, własną stację kablową. Był to kamień milowy w strategii zmierzającej do uczynienia z NFL ligi, o której mówi się 365 dni w roku.

Produkcyjnym ramieniem NFL Network jest NFL Films. Kojarzycie ujęcie piłki futbolowej, która powoli kręci się wokół własnej osi i przecina powietrze mknąc ku nadstawionym dłoniom recivera? To właśnie NFL Films wprowadziło podobny standard. Dziś ich techniki i sposób patrzenia na futbol są czymś oczywistym, ale dekadę temu stanowiły ogromny przełom. Do dziś różne dokumentalne i paradokumentalne serie produkowane przez NFL Films stanowią lwią część treści NFL Network i podsycają zainteresowanie futbolem podczas offseason.

Jednak NFL Films to nie wszystko, bo w końcu nie każdego interesują dokumenty i retransmisje starych meczów. Dziennikarze i czytelnicy polują na newsy, a w dobie social media stało się to wyraźniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. NFL robi wszystko, by dostarczać nam newsy na okrągło. A jeśli się nad tym na chwilę zastanowić, to spora część tych „newsów” jest tak naprawdę nieistotna. Ale dopóki czytelnik klika, dziennikarze są zadowoleni. Im rośnie odwiedzalność, a NFL słupki z przychodami.

Rozciągnąć niedzielę

Zacznijmy od sezonu zasadniczego. Wydawałoby się, że to najłatwiejszy czas. Przecież liga gra, jest o czym gadać. Niby tak, ale liga gra tylko w niedzielę. W sobotę przegra z futbolem akademickim, w pozostałe dni tygodnia musi konkurować z profesjonalnymi ligami innych sportów, które grają absolutnie codziennie. Jak radzi sobie NFL?

Zacznijmy od rozciągnięcia kolejki. Jeden ogólnokrajowy mecz w czwartek i jeden w poniedziałek. Nawet jeśli grają Jaguars i Titans, media to podchwycą, a za nimi kibice. Choćby po to, żeby ponarzekać. Kibice narzekają na jakość produktu, zawodnicy na zmęczenie, trenerzy na brak czasu na przygotowanie, ale liga tego nie zlikwiduje. To przecież żyła złota.

Paczka poniedziałkowa to dodatkowy pakiet praw do transmisji, które można sprzedać nowej telewizji. To pomysł znacznie starszy niż „całoroczna NFL”, bo zaczęło się w 1970 r. W 2011 roku ESPN przedłużyła prawa do nadawania poniedziałkowych meczów. W tym czasie zapłaci lidze za 160 spotkań 14,2-15,2 mld dolarów (w zależności o oglądalności). Daje to ok. 90-95 mln dolarów za mecz, niezależnie od praw do spotkań niedzielnych i playoffów.

Ale to nic przy paczce czwartkowej. Tradycyjnie NFL grała tylko w jeden czwartek: Święto Dziękczynienia. Jednak w 2006 r. dodano cotygodniowy mecz w czwartek. Początkowo chodziło o zapewnienie oryginalnych treści NFL Network i zwiększenie jej atrakcyjności dla sieci kablowych. Jednak szybko okazało się, że można na tym zrobić świetny biznes.

Obecnie CBS i NBC płacą w sumie ok. 300 mln dolarów za prawo do pokazania 10 spotkań czwartkowych (po pięć każda z sieci). Wydawałoby się, że to nic w porównaniu do tego, co płaci ESPN. Ale to tylko pozory. Po pierwsze obie sieci muszą za własne pieniądze wyprodukować wszystkie 18 meczów w ramach Thursday Night Football (wliczany jest w to też jeden mecz International Series i świąteczny). Z tego osiem leci wyłącznie w NFL Network, a pozostałe zarówno w NFL Network, jak i CBS/NBC. Innymi słowy są to prawa niewyłączne, a do tego nadawcy muszą produkować również te mecze, których nie pokazują. Do tego NFL pozwala je nadawać w otwartym, niezakodowanym streamingu na cały świat! Rok temu Twitter zapłacił za to prawo 10 mln dolarów. W tym sezonie Amazon dał już 50 mln.

Podsumujmy: NFL zgarnia 300 mln za niewyłączne prawa do dziesięciu spotkań, plus ma wyprodukowane za darmo osiem meczów na wyłączność, plus kasuje Amazona na 50 mln dolarów za prawo do puszczenia tych meczów on-line. To się nazywa biznes!

No dobra, trzy dni mamy załatwione. A pozostałe? Proszę bardzo: raporty o kontuzjach. Występ Toma Brady’ego jest „pod znakiem zapytania”? Wszyscy wiemy, że zagra, ale od środy do soboty mamy pożywkę dla sensacyjnych newsów. Tym bardziej, że z uwagę śledzą je wszyscy grający w fantasy football.

Offseasonowy kalendarz

Jakkolwiek NFL nie rozciągałaby niedzieli, przychodzi wreszcie moment, gdy nie ma żadnych meczów, kontuzji, ani niczego takiego. Wówczas w sukurs przychodzi genialnie ułożony kalendarz. Zobaczcie sami.

Luty: przeżywamy jeszcze Super Bowl (pierwsza niedziela lutego). Omawiamy kto jest GOAT, a kto nie jest, trawimy setki historii okołosuperbowlowych, zastanawiamy się co powinni zrobić przegrani. Media już zaczynają katować prognozy na offseason.

Marzec: nic futbolowego już się nie dzieje, więc trzeba docisnąć klienta. Zacznijmy od NFL Combine (w tym roku 28 lutego-6 marca). Człowiek, który wpadł na to, by zrobić z tego event był geniuszem. NFL Network ma treści na cały tydzień, a media podniecają się kto miał jaki czas na 40 jardów. A teraz zastanówcie się: ile osób na całym świecie może wyciągnąć jakiekolwiek wnioski z kilku atletycznych ćwiczeń i jakichś pozycyjnych drilli bez kontaktu i bez przeciwnika? Kilka tysięcy? A i tak większość tych wniosków jedynie potwierdzi to, co wcześniej zauważyli na filmie. Mimo to miliony ludzi podniecają się wynikami.

Marzec: Deadline na franchise tagi. Dziesiątki historii – kto się na kogo poobrażał i dlaczego, kto z kim chce grać, a kto z kim nie chce. Ale ty tylko wstęp do…

Marzec: free agency! Najpierw dwa dni rozmów, plotek, gry w kotka i myszkę. A potem godzina 16.00 w Nowym Jorku. Wygasają wszystkie kontrakty i zaczyna się kilka szalonych dni, które przypominają speed dating albo grę w muzyczne krzesełka. Kto, kogo i za ile? A czasami równie ciekawe jest kto kogo nie chce i za ile.

Marzec/kweicień: Spotkanie ligowe, na którym są ustalane zmiany przepisów i inne sprawy organizacyjne. A czasami również przenosiny klubów. Czy nie dałoby się tego połączyć z NFL Combine? Przecież na spotkaniu ligowym obradują właściciele, którzy na Combine pojawiają się tylko w celach towarzyskich? (no, chyba że, jak Jerry Jones, są też GM-ami. Ale i Jones nie siedzi non stop na Combine, od tego ma ludzi) Dałoby się, tylko po co? 🙂

Kwiecień: Ujawniamy układ meczów! Nie kto z kim zagra i gdzie. To już wiemy od dawna. Teraz tylko ujawniamy kiedy. Ekscytujące, co? Zróbmy z tego całodzienny event! A dodatkowy podczas ujawniania układu meczów preseason!

Kwiecień: offseasonowe nieobowiązkowe programy treningowe drużyn NFL. Kto się pojawił, kto się nie pojawił? Jak się pracuje z nowym trenerem/koordynatorem/rozgrywającym/znanym nazwiskiem?

Kwiecień: Pro Days. Czyli takie Combine dla jednej uczelni. Bo przecież można pogadać dwie godziny, że chłopaki z Alabamy robili dokładnie to samo co dwa tygodnie wcześniej.

Od lutego do kwietnia: mock drafty! Kto, kogo i kiedy wybierze w drafcie. Wszystkie można wyrzucić do kosza już po kilku wyborach/wymianach. Rzadko kiedy ktoś trafia choćby 50% wyborów. Analitycy draftowi nienawidzą ich pisać z całego serca. Więc po co pisać? Bo to się klika!

Kwiecień/maj: DRAFT! Kolejny event dla NFL Network, choć paczka została sprzedana również ESPN. Tysiące fanów na trybunach. Za bilety nie płacą, ale przecież trzeba przyjść w koszulce swojego klubu, nie? Większości wybranych młodych ludzi za cztery lata nie będzie już w lidze, ale w głębi duszy każdy kibic czuje, że to właśnie ten rok, kiedy jego drużyna trafi kolejnego Toma Brady’ego, Richarda Shermana czy Antonio Browna w jednej z ostatnich rund. A w pierwszej to już bankowo znajdą podporę drużyny na następne 15 lat. Statystyka pokazuje, że żadna z drużyn nie wie jak wybierać, ale kogo to obchodzi?

Maj: minicampy dla debiutantów. Bez weteranów, bez padów, bez większego sensu. Ale miliony kibiców wpadają w euforię lub histerię, w zależności od tego jak ich najwyżej wybrany rookie spisał się w kompletnie niefutbolowym środowisku. A przecież chodzi tylko o zaznajomienie debiutantów z playbookiem.

Maj: Kolejne spotkanie właścicieli. Po co? Bo przecież można wygenerować kolejne newsy, zjeść kilka dobrych kolacji, napić się z kolegami/rywalami i może coś przypadkiem jeszcze ustalić.

Czerwiec: OTA, czyli kolejne treningi, tym razem obowiązkowe. Ale i tak można się podniecać kto się nie stawił, bo kilku zawsze się znajdzie. Dodatkowo po kilku treningach na pół gwizdka z offseasonową dyspozycją na bank już wiadomo, kto wygra Super Bowl. Prawda?

Lipiec: Startują obozy treningowe. Jak przy OTA, tylko więcej i bardziej histerycznie. A na trybunach często tysiące kibiców.

Sierpień: Preseason. No, to już prawie futbol. Co tam, że grają debiutanci i głebokie rezerwy, a największe emocje budzi rywalizacja o miano recivera #5, który w sezonie zagra jakieś 3% snapów i zostanie cztery razy wymieniony. A wcześniej bibka w Hall of Fame, która przyjmuje nowych członków.

I tak dotarliśmy do nowego sezonu we wrześniu. Minęło nam jak z bicza strzelił, prawda?

To pod wodzą Rogera Goodella NFL stało się produktem całorocznym. Przychody i wartość klubów wystrzeliły pod niebo. Więc jeśli dziwicie się, że po wszystkich wtopach z polityką dyscypliny i bezpieczeństwem graczy Goodell wciąż stoi na czele ligi, to zadajcie sobie proste pytanie: czy wy zwolnilibyście gościa, który przez kilkanaście lat zarobił dla was na czysto kilkaset milionów dolarów?

P.S. Pamiętajcie, żeby kliknąć lajka albo retweeta. Dla Was to chwila, dla mnie ogromna pomoc w rozwoju bloga. A jeśli chcecie dowiadywać się o nowym tekście jako pierwsi, to w prawej kolumnie na górze możecie zapisać się na newsletter, który wysyła się automatycznie w chwili publikacji!

Zdjęcie Rogera Goodella z domeny publicznej